Wie sich deutsche Klubs in den USA positionieren

Wie die Bundesliga Fuß fasste in den USA

Diese Türöffner-Strategie hat schon mal funktioniert. Als Bayer Leverkusen vor drei Jahren Chicharito verpflichtete, wurde der Klub in den USA auf einen Schlag bekannt, vor allem natürlich bei den Fußballfans mexikanischer Herkunft. Bayer verdoppelte die Anzahl seiner Follower in den sozialen Netzwerken und konnte es am Ende sogar verschmerzen, dass der Stürmer zu West Ham United weiterzog. Laut Jochen Rotthaus, Bayers Marketingdirektor, sank der Anteil von lateinamerikanischen Fans auf den digitalen Plattformen des Klubs nach dem Wechsel nur um vier Prozent. Noch heute beschäftigt Bayer 04 Personal in Mexiko City, das speziellen Content für Anhänger in Mittelamerika produziert.

Nur echt mit Brunch und Bier

Der Türöffner soll also dafür sorgen, dass man in die gute Stube hinein darf. Danach ist der Trick, nicht hinausgeworfen zu werden. Und ohne Stars klappt das nur, wenn man anderweitig interessant ist. Zum Beispiel durch eine Identität. So verkauft Cramer seinen Klub als Gegenentwurf zu dem, was Fans wie ich aus der in Amerika populären Premier League kennen. »Wir gehören keinem Scheich, keinem Oligarchen, keiner Investment-Firma – wir gehören den Menschen«, sagte er mir. »Bei uns ist der Verein der Star. Unsere Fans sind unser Star.« Es ist eine paradoxe Situation. In Deutschland beschweren sich die Fans darüber, dass ihre Vereine immer kommerzieller werden und sich von der Basis entfernen. Aber bei uns, wo der Kommerz praktisch erfunden wurde, versuchen sie, möglichst authentisch und volksnah zu wirken. Als der BVB im Mai in Los Angeles war, kletterte der gesamte Kader, gefolgt von der Führungsriege des Vereins, nach dem Training auf die Tribüne, um sich unter die
 Mitglieder des Fanklubs »BVBLA« zu mischen.

Nicht nur Dortmund lebt fern der Heimat Nähe zu den Fans vor. Als die Bayern in Miami Station machten, war auch die bekannte Bloggerin Susie Schaaf vor Ort. Sie ist großer FCB-Fan und hat schon hunderte von Spielen besucht, obwohl sie dafür um die halbe Welt fliegen muss. Für treue (und einflussreiche) Anhänger wie sie wurden in Florida einige spektakuläre VIP-Events organisiert. »Es war der totale Hammer«, sagt sie. »Wir konnten Sandro Wagner und Serge Gnabry treffen, Essen und Trinken waren umsonst, Stadionsprecher Stephan Lehmann hat ein Quiz moderiert.« Am nächsten Morgen lud der Verein mehrere Fanklubs auf eine dreistündige Kreuzfahrt ein. Mit »Brunch und Bier«, sagt Susie.

Premier League ist Platzhirsch

Das Spiel zwischen den Bayern und Manchester City im Hard Rock Stadium von Miami sahen knapp 30 000 Zuschauer, von denen gut zwei Drittel Bayern-Fans waren. Sie sind so bewandert in deutscher Fankultur, dass sie sich beschwerten, weil die Spieler nach der Partie nicht in die Fankurve gingen. Diese Kritik darf man als Erfolg für die Marketingkampagne der Bayern werten, denn normale amerikanische Sportfans kämen gar nicht auf die Idee, eine solche Geste von ihren Stars zu erwarten.

Aber das heißt nicht, dass es für die deutschen Klubs in den USA reibungslos läuft. Zum Spiel des BVB gegen Benfica in Pittsburgh kamen nur 16 800 Fans. Zwar sahen mehr als 55 000 Menschen die Partie gegen Liverpool drei Tage vorher, aber das lag vor allem an den Engländern. Die Premier League ist der Platzhirsch bei uns – weshalb über 100 000 Amerikaner zum bedeutungslosen Sommerkick zwischen den B-Mannschaften von Liverpool und Manchester United kamen. Auch bei den Einschaltquoten für die DFL gibt es viel Luft nach oben. In der vorletzten Saison wurde ein durchschnittliches Bundesligaspiel auf dem Sender Fox Sports von nur 78 000 Zuschauern verfolgt. Selbst Spitzenspiele kommen lediglich auf ein Zehntel der Werte, die Partien aus England oder Mexiko erzielen.