André Bühler, Ney­mars Transfer vom FC Santos zum FC Bar­ce­lona hat jüngst sogar Prä­si­dent Sandro Rosell seinen Job gekostet. Die Frage, wer tat­säch­lich an dem mitt­ler­weile 86,2 Mil­lionen schweren Wechsel mit­ver­dient hat, ist noch immer nicht geklärt. Welche Bedeu­tung kommt Spon­soren beim Transfer eines sol­chen Spie­lers zu?
Der Ein­fluss darf auf keinen Fall unter­schätzt werden. Ich ver­mute, dass die Aus­rüster beson­ders bei Neymar ein ordent­li­ches Wört­chen mit­ge­redet habe. Viel­leicht hing ein Drittel des Gesamt-Trans­fers von ihnen ab. Das ist aber kein neues Phä­nomen.

Wie meinen Sie das?
Ich gebe Ihnen mal ein Bei­spiel. Im Zuge meiner Pro­mo­tion habe ich mich 2003 mit dem Wechsel von David Beckham von Man­chester United zu Real Madrid beschäf­tigt. Bei den Buch­ma­chern deu­tete damals alles auf einen Transfer zum FC Bar­ce­lona hin. Die Über­schnei­dung der per­sön­li­chen Spon­soren Beck­hams und der von Real Madrid machten für mich aber eher einen Wechsel zu den König­li­chen wahr­schein­lich. Damals wurde ich für diese Theorie noch belä­chelt. Vier Tage später lan­dete er in Madrid. Sie sehen also, dass Spon­soren schon eine ganze Weile Ein­fluss nehmen.

Im Hin­blick auf die Welt­meis­ter­schaft scheint Neymar für Wer­be­partner beson­ders inter­es­sant zu sein. Lässt sich heute abschätzen, welche Dimen­sion das in seinem Fall annehmen wird?
Natür­lich liegt durch die WM der Fokus auf Neymar. Wie es nach dem Tur­nier wei­ter­geht, wird aber von seinen Leis­tungen und vom Abschneiden der bra­si­lia­ni­schen Natio­nal­mann­schaft abhängen. Stellen Sie sich vor, die Bra­si­lianer scheiden relativ früh aus und Neymar ist ein Schatten seiner selbst. Der sport­liche Miss­erfolg steht dann auto­ma­tisch im Vor­der­grund und es wird sehr schwer mit der Ver­mark­tung. Werden die Bra­si­lianer aber Welt­meister und Neymar ist der abso­lute Star­spieler, dann können Sie davon aus­gehen, dass seine Ver­mark­tung unge­ahnte Formen annehmen wird.

Vor einigen Monaten sorgte Mario Götze bei seiner Prä­sen­ta­tion in Mün­chen mit einem Nike-T-Shirt für Auf­sehen. Welche Bedeu­tung hat ein sol­cher Fehl­tritt tat­säch­lich für die Aus­rüster?
Es wurde zwar demen­tiert, aber ich glaube trotzdem, dass es sich um einen Mar­ke­ting-Coup von Nike han­delt. Für die Marke hat dieser Auf­tritt auch des­halb eine große Bedeu­tung, weil es gelungen ist, im Adidas-Revier das eigene Logo groß unter­zu­bringen. Sie können sich aber auch sicher sein, dass die Adidas-Füh­rungs­riege nicht son­der­lich erfreut war.

Fließen für solche Aktionen neben den nor­malen Ver­trägen extra Gelder an die Spieler?
Das glaube ich nicht. Wahr­schein­lich ist es auch nicht Teil des Ver­trags. Da hatte wahr­schein­lich einer von Nike eine richtig gute Idee und hat gesagt: Komm Mario, mach das mal.“ Dann ist Mario Götze sicher auch ein wenig zu naiv an die Sache ran­ge­gangen und schon war es pas­siert.

Auch wenn solche Aktionen hier­zu­lande für Auf­sehen sorgen, lässt sich doch fest­stellen, dass kein deut­scher Spieler inter­na­tional so im Fokus steht wie Neymar, Cris­tiano Ronaldo oder Lionel Messi. Woran liegt das?
Das hängt viel von dem Verein ab, bei dem der Spieler unter Ver­trag steht. Der FC Bar­ce­lona oder auch AC Mai­land haben in Süd­ame­rika und Asien eine ganz andere Reich­weite. Das lässt sich ganz gut an Face­book-Likes ablesen. Zwar steht der FC Bayern auch hier mit zwölf Mil­lionen an der Spitze der Bun­des­liga. Die Münchner liegen aber trotzdem noch mei­len­weit hinter Bar­ce­lona, die 54 Mil­lionen Likes haben. Dies wirkt sich wie­derum auf die Popu­la­rität des Spie­lers aus.

Welche Rolle spielen die Natio­nal­mann­schaften dabei?
Spieler wie Neymar, Ronaldo oder Messi und Ibra­hi­movic sind in ihren Natio­nal­teams die unan­ge­foch­tenen Super­stars. Alles kon­zen­triert sich auf sie, sport­lich genauso wie neben dem Platz. In Deutsch­land ist das anders. Da ist eher die Mann­schaft der Star. Ohne Frage sind das alles super Fuß­baller, aber aus ver­mark­tungs­tech­ni­scher Sicht sticht da eben keiner beson­ders hervor.

Inwie­weit nimmt die Wer­bung Ein­fluss, wenn es darum geht die sport­liche Leis­tung der Spieler zu beur­teilen?
Natür­lich sind die genannten Super­stars über jeden sport­li­chen Zweifel erhaben. Aber wenn man das Bei­spiel Beckham noch mal betrachtet, sieht das schon ein wenig anders aus. Klar, war der ein guter Spieler, aber nicht über­ra­gend. Er hat sich selbst als Marke insze­niert und wenn er von Ver­einen ver­pflichtet wurde, dann konnte man den sport­li­chen Wert des Trans­fers eher unter ferner liefen betrachten.

Ist für Mar­ke­ting-Zwecke das Auf­treten also tat­säch­lich wich­tiger als die fuß­bal­le­ri­schen Fähig­keiten?
Im Prinzip ist das richtig. Es gibt aber eine große Aus­nahme: Lionel Messi ist neben dem Platz ein intro­ver­tierter und unauf­fäl­liger Typ. Seine Lei­tungen am Ball sind aber so über­ra­gend, dass ihn die großen Unter­nehmen nicht igno­rieren können. In der Regel braucht es aber noch Attri­bute, die auch außer­halb des Fuß­balls ver­marktbar sind.

Cris­tiano Ronaldo und Lionel Messi domi­nierten in diesem Jahr auch die Wahl zum Welt­fuß­baller. Franck Ribéry hatte das Nach­sehen. Wäre das Ergebnis ein anderes gewesen, wenn der Fran­zose sich besser ver­markten ließe?
Das glaube ich nicht. Ronaldo hat beson­ders am Ende des Jahres fan­tas­ti­sche Leis­tungen gebracht und ist zu Recht Welt­fuß­baller geworden.

Sehen Sie einen deut­schen Spieler auf dem Weg zur inter­na­tio­nalen Werbe-Ikone?
Mesut Özil hat durch seinen Wechsel ins Aus­land im Moment als ein­ziger deut­scher Spieler den Status eines inter­na­tio­nalen Werbe-Stars. Ich sehe aber zum Bei­spiel bei Thomas Müller großes Poten­zial. Ob er aber mit seiner Art tat­säch­lich auch bei einem Verein im Aus­land ein­schlagen würde, ist frag­lich.