Seite 2: Wie die Bundesliga Fuß fasste in den USA

Diese Tür­öffner-Stra­tegie hat schon mal funk­tio­niert. Als Bayer Lever­kusen vor drei Jahren Chicharito ver­pflich­tete, wurde der Klub in den USA auf einen Schlag bekannt, vor allem natür­lich bei den Fuß­ball­fans mexi­ka­ni­scher Her­kunft. Bayer ver­dop­pelte die Anzahl seiner Fol­lower in den sozialen Netz­werken und konnte es am Ende sogar ver­schmerzen, dass der Stürmer zu West Ham United wei­terzog. Laut Jochen Rott­haus, Bayers Mar­ke­ting­di­rektor, sank der Anteil von latein­ame­ri­ka­ni­schen Fans auf den digi­talen Platt­formen des Klubs nach dem Wechsel nur um vier Pro­zent. Noch heute beschäf­tigt Bayer 04 Per­sonal in Mexiko City, das spe­zi­ellen Con­tent für Anhänger in Mit­tel­ame­rika pro­du­ziert.

Nur echt mit Brunch und Bier

Der Tür­öffner soll also dafür sorgen, dass man in die gute Stube hinein darf. Danach ist der Trick, nicht hin­aus­ge­worfen zu werden. Und ohne Stars klappt das nur, wenn man ander­weitig inter­es­sant ist. Zum Bei­spiel durch eine Iden­tität. So ver­kauft Cramer seinen Klub als Gegen­ent­wurf zu dem, was Fans wie ich aus der in Ame­rika popu­lären Pre­mier League kennen. Wir gehören keinem Scheich, keinem Olig­ar­chen, keiner Invest­ment-Firma – wir gehören den Men­schen“, sagte er mir. Bei uns ist der Verein der Star. Unsere Fans sind unser Star.“ Es ist eine para­doxe Situa­tion. In Deutsch­land beschweren sich die Fans dar­über, dass ihre Ver­eine immer kom­mer­zi­eller werden und sich von der Basis ent­fernen. Aber bei uns, wo der Kom­merz prak­tisch erfunden wurde, ver­su­chen sie, mög­lichst authen­tisch und volksnah zu wirken. Als der BVB im Mai in Los Angeles war, klet­terte der gesamte Kader, gefolgt von der Füh­rungs­riege des Ver­eins, nach dem Trai­ning auf die Tri­büne, um sich unter die Mit­glieder des Fan­klubs BVBLA“ zu mischen.

Nicht nur Dort­mund lebt fern der Heimat Nähe zu den Fans vor. Als die Bayern in Miami Sta­tion machten, war auch die bekannte Blog­gerin Susie Schaaf vor Ort. Sie ist großer FCB-Fan und hat schon hun­derte von Spielen besucht, obwohl sie dafür um die halbe Welt fliegen muss. Für treue (und ein­fluss­reiche) Anhänger wie sie wurden in Flo­rida einige spek­ta­ku­läre VIP-Events orga­ni­siert. Es war der totale Hammer“, sagt sie. Wir konnten Sandro Wagner und Serge Gnabry treffen, Essen und Trinken waren umsonst, Sta­di­on­spre­cher Ste­phan Leh­mann hat ein Quiz mode­riert.“ Am nächsten Morgen lud der Verein meh­rere Fan­klubs auf eine drei­stün­dige Kreuz­fahrt ein. Mit Brunch und Bier“, sagt Susie.

Pre­mier League ist Platz­hirsch

Das Spiel zwi­schen den Bayern und Man­chester City im Hard Rock Sta­dium von Miami sahen knapp 30 000 Zuschauer, von denen gut zwei Drittel Bayern-Fans waren. Sie sind so bewan­dert in deut­scher Fan­kultur, dass sie sich beschwerten, weil die Spieler nach der Partie nicht in die Fan­kurve gingen. Diese Kritik darf man als Erfolg für die Mar­ke­ting­kam­pagne der Bayern werten, denn nor­male ame­ri­ka­ni­sche Sport­fans kämen gar nicht auf die Idee, eine solche Geste von ihren Stars zu erwarten.

Aber das heißt nicht, dass es für die deut­schen Klubs in den USA rei­bungslos läuft. Zum Spiel des BVB gegen Ben­fica in Pitts­burgh kamen nur 16 800 Fans. Zwar sahen mehr als 55 000 Men­schen die Partie gegen Liver­pool drei Tage vorher, aber das lag vor allem an den Eng­län­dern. Die Pre­mier League ist der Platz­hirsch bei uns – wes­halb über 100 000 Ame­ri­kaner zum bedeu­tungs­losen Som­mer­kick zwi­schen den B‑Mannschaften von Liver­pool und Man­chester United kamen. Auch bei den Ein­schalt­quoten für die DFL gibt es viel Luft nach oben. In der vor­letzten Saison wurde ein durch­schnitt­li­ches Bun­des­li­ga­spiel auf dem Sender Fox Sports von nur 78 000 Zuschauern ver­folgt. Selbst Spit­zen­spiele kommen ledig­lich auf ein Zehntel der Werte, die Par­tien aus Eng­land oder Mexiko erzielen.