Grimmig schaut er drein, der Mann, der von der Außen­seite des Ost­kurven Ober­ringes mit ver­schränkten Armen und sorg­fältig gepflegter Vin­tage-Voll­bart-Schnauzer-Mischung auf die ein­ge­trof­fenen Besu­cher des Olym­pia­sta­dions hin­ab­blickt. Hertha BSC hat ihm das neue Heim­trikot ange­zo­genen, diesem Mann, der wohl ein Hybrid aus Ber­liner Härte und Ber­liner Hip-Sein reprä­sen­tieren soll. Nur einen Kat­zen­sprung vom Sta­dion ent­fernt wird man vor der Geschäfts­stelle der alten Dame von einem großen Plakat begrüßt. Auf­schrift: Ber­liner Start-Up seit 1892“. Auf den Wer­be­flä­chen eben­falls zu lesen: Der neue, eng­lisch­spra­chige Slogan We try. We fail. We win“. Wäh­rend­dessen werden die sieben Ber­liner Fan­shops des Ver­eins mit neuer Ware ein­ge­deckt. Fortan im Handel: Das grell-pinke Aus­weich­trikot und Trai­nings­be­klei­dung in knal­ligem Neon-Orange, welche das Trai­ner­team fortan bei jedem Spiel tragen wird.

Mit Tra­di­tion allein werden wir nicht einen ein­zigen neuen Fan gewinnen“

Der als chro­nisch unat­traktiv ver­schriene Haupt­stadt­klub möchte neue Akzente setzen, hip sein, urbanen Prenz­lauer-Berg-Flair ins West­ber­liner Nie­mands­land bringen. In der Pres­se­mit­tei­lung zur 250.000 Euro teuren Image­kam­pagne spricht der Verein vom Schul­ter­schluss mit der Ber­liner Grün­der­szene“, Geschäfts­führer Michael Preetz glaubt ein Mar­ke­ting­leit­motiv gefunden zu haben, das auf den Zeit­geist zutrifft und hinter dem sich alle ver­sam­meln können“. Neue Zuschauer sollen akqui­riert werden, vor allem Neu-Ber­liner und inter­na­tio­nale Gäste sollen sich auf den Weg Rich­tung Olym­pia­sta­dion machen.

Wie ernst es der Verein mit dem neuen Mar­ke­tingweg meint, zeigt allein der Blick auf das dafür zustän­dige Per­sonal. Mit der renom­mierten Agentur Jung von Matt und Paul Keuter, ehe­mals ver­ant­wort­lich für Twit­ters welt­weite Sport-Stra­tegie, zog die alte Dame zwei dicke PR-Fische an Land. Im Inter­view mit der B.Z.“ sagte Keuter über die Kam­pagne: Mit Tra­di­tion allein werden wir nicht einen ein­zigen neuen Fan gewinnen. Und das müssen wir drin­gend“. Ein scheinbar pro­gres­sives Vor­haben, das beim ersten Heim­spiel der neuen Saison gegen den SC Frei­burg jedoch eine herbe Tracht Prügel von den Fans ein­ste­cken musste, die bereits seit Jahren da sind.

Hertha lass das Hip­stern sein“

Poster mit der Auf­schrift Nur echt in Blau Weiß“ beglei­teten den Sta­di­on­be­su­cher auf dem Weg vom U‑Bahnhof Olym­pia­sta­dion bis kurz vor den Ein­lass. Ein großes Banner mit der glei­chen Aus­sage schmückte die Ost­kurve, große Teile der dort ste­henden Fans trugen Motto-Shirts mit eben jenem Slogan. Mit zahl­rei­chen Spruch­bän­dern pro­tes­tierte die aktive Fan­szene gegen die neuen Tri­kots und Trai­nings­shirts, sowie die neue Image­kam­pagne. Die Aus­sagen auf den Trans­pa­renten machten deut­lich, wie tief­ge­hend die Abnei­gung der eigenen Anhänger gegen die Mar­ke­ting-Umori­en­tie­rung des Ver­eins ist: Vom Tra­di­ti­ons­verein zum Mar­ke­ting­schwein – Hertha lass das Hip­stern sein“.

Man nehme diese Kritik ernst, so Keuter, der die Kam­pagne als selbst­iro­ni­schen Umgang mit den eigenen Unzu­läng­lich­keiten“ bezeichnet. Witzig finden die Fans das jedoch gar nicht. Die Ultra Grup­pie­rung Har­le­kins Berlin 98 macht auf der eigenen Web­site deut­lich, was man von den neu­esten Ent­wick­lungen hält: Wir haben den Glauben an die Ver­nunft im Verein auf­ge­geben und werden (…) alles dafür tun, um zumin­dest unsere Werte und die wenigen noch vor­han­denen Iden­ti­fi­ka­ti­ons­merk­male unserer Hertha zu ver­mit­teln.“

Dop­pelt bitter stößt der Szene auf, dass der Vor­gang des zwang­haften Image­er­zeu­gens nichts Neues- son­dern viel­mehr ein Wie­der­ho­lungs­fall ist. Play Berlin“, Aus Berlin – Für Berlin“, der gol­dene Adler im Logo wäh­rend des WM-Jahres 2006 – kaum etwas ließ der Klub unver­sucht, um seinem Image als grauer Wessi-Klub zu ent­kommen: Letzt­end­lich ist uns bewusst geworden, dass wir vom Verein nichts Bes­seres erwarten können (…). In regel­mä­ßigen Abständen werden bei Hertha BSC irgend­welche Image­kam­pa­gnen gestartet, die dann nach einiger Zeit wieder ein­ge­stampft werden. (…) Nun sind wir also ein Start-Up, wel­ches ›tried‹ und ›failed‹“, so die Har­le­kins, die die neue Farb­wahl des Aus­weich­tri­kots und der Trai­nings­kla­motten als gesichts­lose Außen­dar­stel­lung“ ein­ordnen. Weder die Farben der Stadt Berlin, noch die im ersten Para­graph der Ver­eins­sat­zung fest­ge­schrie­benen Ver­eins­farben hätten irgend­etwas mit Orange oder Pink zu tun. Gegen Tri­kots in absurden Farben. Jeder Verein muss seine Iden­tität bewahren“, for­dert die Ost­kurve auf einem wei­teren Spruch­band. Die Angst davor, die Grenzen zwi­schen Tra­di­ti­ons­klub und modernem Kom­merz­verein weiter ver­schwimmen zu sehen, schwingt dabei all­ge­gen­wertig mit.

Nichts und Nie­mand ist größer als die Zukunft unseres Ver­eins“

Die Ver­ant­wort­li­chen regis­trieren das, ein mög­li­ches Umdenken wird es laut Keuter jedoch nicht geben. Man wolle diesen Weg gehen“, er sei sogar alter­na­tivlos“. Es geht um die Zukunft von Hertha. Dabei gilt: Nichts und Nie­mand ist größer als die Zukunft unseres Ver­eins“, so der 41-Jäh­rige. Die Visionen von einer hippen alten Dame mit jungem, inter­na­tio­nalem Publikum haben jedoch einen Haken: Sie haben mit dem Ursprung, der Geschichte und der Sozia­li­sa­tion des Klubs wenig bis gar nichts am Hut. Denn bei all den fre­chen Slo­gans, kli­schee­be­haf­teten Pla­katen und pro­vo­kativ-wit­zigen Tweets scheinen die Macher zu ver­gessen, dass die Her­thaner nicht einmal im Ansatz so waren oder sein wollten, wie es der neue Mar­ke­ting­plan vor­sieht.

Es war noch nie hip“, Fan von Hertha BSC zu sein. Daran hat sich auch seit Beginn der unauf­halt­baren Gen­tri­fi­zie­rung und Urba­ni­sie­rung der Haupt­stadt nichts geän­dert. Gästen der Stadt wird in Berlin ein ein­ma­liges Kul­tur­pro­gramm geboten. Bun­des­li­ga­spiele im Olym­pia­sta­dion nahmen dabei immer schon eine klei­nere Rolle ein. Ganz abge­sehen davon, dass der Groß­teil der zuge­zo­genen Ber­liner logi­scher­weise bereits in einem Alter ist, in dem man ent­weder seinen Verein gefunden hat, oder einem Fuß­ball schlichtweg egal ist. Der Ver­such, diesen Umstand mit zum hun­dertsten Mal auf­ge­kochten Slo­g­an­hülsen wie Schnell noch Fan werden, bevor es alle anderen tun“ zu ändern, wirkt dabei genauso deplat­ziert wie der spa­ni­sche Berg­hain-Tou­rist in der Alt-Span­dauer Eck­kneipe.

Schnell die PR-Agentur wech­seln

Hertha BSC will mit der Mar­ke­ting­brech­stange Attrak­ti­vität auf poten­zi­elle Neu­kunden aus­strahlen, läuft dabei jedoch Gefahr, in den Augen derer, die die Ver­eins­kassen seit Jahren füllen, auch das letzte Fünk­chen Schön­heit zu ver­lieren. Eben jene, die die alte Dame lieben wie sie ist und schon immer war, blau-weiß und ange­nehm nicht-welt­städ­tisch, gaben ihrem Verein im Spiel gegen Frei­burg per Spruch­band ihre ganz per­sön­li­chen Mar­ke­ting­tipp: Schnell noch die PR-Agentur wech­seln, bevor die Fans alle weg sind“.