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Welt­meis­ter­schaften sind ein gigan­ti­sches Geschäft. Vor jedem Tur­nier reißen sich Unter­nehmen um die begehrten Wer­be­deals. Gerade die Fern­seh­wer­bung steht dabei nor­ma­ler­weise hoch im Kurs und kann Unter­nehmen laut Video­mar­ke­ting­dienst Pic­tima sogar bis zu 12.600 Euro kosten — für eine Sekunde Wer­bung. Zumin­dest war das in den vor­he­rigen WM-Jahren so. Doch bei der Winter-WM in Katar ist auch in Sachen Spon­so­ring alles anders — und das stellt viele Bran­chen vor finan­zi­elle Sorgen.

Durch das Som­mer­mär­chen 2006 konnte Deutsch­land bei­spiels­weise Mehr­ein­nahmen in Höhe von 1,265 Mil­li­arden Euro erzielen. Knapp die Hälfte dieser Summe soll allein durch Spon­so­ring­deals zustande gekommen sein. Ob auch in die kata­ri­schen Kassen nach Abpfiff des WM-Finals am 18. Dezember solch eine Summe fließen wird, ist zwar noch unklar, an Wer­be­part­nern man­gelt es im Wüs­ten­staat aber kei­nes­falls. Für meh­rere andere Länder hin­gegen ist es auch noch kurz vor Tur­nier­start schwer, über­haupt Spon­soren zu finden. Unter anderem in Nor­wegen, wo Fern­seh­sender Pro­bleme haben, Wer­be­blöcke wäh­rend der WM-Über­tra­gung zu füllen.

Schwie­rige Spon­so­ren­suche

Die Sender NRK“ und TV 2“ werden sich die Über­tra­gungs­rechte für die Fuß­ball­welt­meis­ter­schaft teilen. Beide geben in einem Artikel der Tages­zei­tung Ver­dens Gang“ an, dass es lang­wie­riger als sonst war, Spon­soren und Wer­be­kunden zu finden. Auch für Print­me­dien selbst, sei es schwierig, Geld­geber für die WM-Bericht­erstat­tung zu gewinnen, schreibt die Ver­dens Gang“. Noch immer werde ein Sponsor für die eigene WM-Bericht­erstat­tung gesucht. Kauf­män­ni­scher Direktor von Ver­dens Gang“ Chris­tian Hane­borg erzählt: Wir arbeiten immer noch daran, das Spon­so­ring für die Fuß­ball­welt­meis­ter­schaft zu landen und hoffen, dass es uns bis zum WM-Start gelingt“. Nicht ganz unwich­tiger Fakt: Die nor­we­gi­sche Mann­schaft hat sich nicht für die WM qua­li­fi­ziert.

Daher weht auch im nor­we­gi­schen Fuß­ball­ver­band ein anderer Wind als andern­orts. Der Ver­band kri­ti­sierte in der Ver­gan­gen­heit wie kein Zweiter die Ver­gabe der Welt­meis­ter­schaft ins auto­ritär geführte Katar. Auf dem Fifa-Kon­gress Anfang des Jahres griff die Ver­bands­prä­si­dentin und frü­here nor­we­gi­sche Natio­nal­spie­lerin Lisa Kla­veness den Fuß­ball­welt­ver­band scharf an: Im Jahr 2010 wurde die Welt­meis­ter­schaft von der Fifa auf inak­zep­table Weise und mit inak­zep­ta­blen Folgen ver­geben“. Für ihre Rede erhielt sie von der inter­na­tio­nalen Fuß­ball­ge­mein­schaft viel Applaus, wäh­rend die Fifa ihre kri­ti­sche Rede auf dem Kon­gress tot­schwieg. 

Auch die nor­we­gi­sche Natio­nal­mann­schaft sorgte immer wieder für öffent­lich­keits­wirk­samen Pro­test. Etwa durch den Schriftzug Fair Play für Gast­ar­beiter“ auf ihren Auf­wärm­shirts. Ebenso die Medi­en­land­schaft Nor­we­gens berichtet immer wieder kri­tisch über Katar — unter anderem durch Doku­men­ta­tionen vor Ort. Zwei nor­we­gi­sche Jour­na­listen wurden dabei Ende 2021 mehr als 30 Stunden in Katar fest­ge­halten. Sie hätten bei Auf­nahmen in einem Arbeits­mi­gran­ten­lager Haus­frie­dens­bruch begangen“, lau­tete der Vor­wurf. Sicher­heits­kräfte sollen damals sogar Film­ma­te­rial gelöscht haben. Auch des­halb hat Nor­wegen eine ganz spe­zi­elle Hal­tung zur anste­henden WM. Die eben offen­sicht­lich auch die Wirt­schaft des Landes beein­flusst.

Winter-WM als Ver­lust­ge­schäft

Der Blick nach Deutsch­land zeigt: Viele Bran­chen hier­zu­lande haben das sonst sehr lukra­tive WM-Geschäft schon im Vor­feld abge­schrieben. Laut Han­dels­blatt rechnen fast alle Unter­nehmen aus den sonst betei­ligten Bran­chen mit einem Minus­ge­schäft. Super­märkte, Dis­counter, aber auch Braue­reien und die Gas­tro­nomie pro­fi­tieren in nor­malen Jahren enorm an einem großen Fuß­ball­tur­nier. Wäh­rend sich Super­märkte von der dies­jäh­rigen WM kein Zusatz­ge­schäft ver­spre­chen und Son­der­ak­tionen nur gekürzt statt­finden, rechnen Braue­reien sogar mit einem Total­aus­fall. Von dem Event im Winter erwartet sich unsere Branche keine Impulse, das muss man ganz nüch­tern betrachten“, sagt Holger Eichele, Haupt­ge­schäfts­führer des Deut­schen Brauer-Bundes. Bei einem Tur­nier in der Vor­weih­nachts­zeit fallen Public Vie­wing und Grill­feste im Freien aus. Es werden his­to­risch geringe Umsätze befürchtet.

In der Gas­tro­nomie ver­zichten einige Knei­pen­be­sitzer sogar frei­willig auf hohe Gewinne. Trotz stei­gender Preise und anhal­tender Folgen der Corona-Pan­demie, ent­schließen sich ver­mehrt Betriebe dazu, die Welt­meis­ter­schaft nicht zu über­tragen. Unter dem Hashtag #Kein­Ka­ta­rin­meinerKneipe wird zum Boy­kott auf­ge­rufen. An der Welt­meis­ter­schaft in Katar wollen wir kein Geld ver­dienen. Dort werden Men­schen dis­kri­mi­niert“, sagt Michael Rosen­baum von der Brauerei Mühlen Kölsch dem Han­dels­blatt. Die Kölner lassen sich so bewusst sechs­stel­lige Mehr­ein­nahmen ent­gehen. Rosen­baum erklärt, so ver­liere er dop­pelt, weil zusätz­lich Stamm­gäste weg­blieben, die lieber Fuß­ball schauen. 

Einige deut­sche Unter­nehmen werden von der WM zu Weih­nachten aller­dings auch pro­fi­tieren. Luft­hansa bietet Son­der­flüge in die Haupt­stadt Doha an. Die deut­sche Flug­ge­sell­schaft rechnet kurz­fristig mit wei­teren Buchungen, falls die DFB-Aus­wahl die Grup­pen­phase über­steht. Der Sport­ar­ti­kel­her­steller Adidas ver­zeichnet im Ver­gleich zur Welt­meis­ter­schaft von 2018 sogar eine stär­kere Nach­frage. Fuß­ball­schuhe und Tri­kots eignen sich schließ­lich wun­derbar als Geschenk unter dem Weih­nachts­baum.