Seite 2: „Für mich wird es immer die AOL-Arena bleiben.“

Auch in Frank­furt spricht die Mehr­heit der Fans weiter vom Wald­sta­dion. Der Name ist ein Stück Iden­tität, auch für Frank­furter, die sich gar nicht für Fuß­ball inter­es­sieren“, sagt Johannes Rapp vom Verein Nord­west­kurve, es fühlt sich komisch an, da ein neues Eti­kett drauf­zu­kleben, der gelb leuch­tende Schriftzug auf dem Dach ist fast schon unwirk­lich.“

Für die Ver­eine ist die Zusatz­ein­nahme natür­lich will­kommen, zumal man sie später nicht an Banken zurück­zahlen muss“, sagt Andreas Ull­mann. Er arbeitet für die Agentur Repucom, ehe­mals Sport + Markt, die über 50 euro­päi­sche Arenen bewertet und 20 Klubs bei Ver­trags­ab­schlüssen beraten hat. Gerade deut­sche Ver­eine benutzten Sta­di­on­spon­soren, um die vielen Arenen abzu­be­zahlen, die rund um die WM 2006 gebaut oder umge­rüstet wurden. Ein will­kom­mener Zuschuss in Zeiten, in denen Kom­munen kaum noch mit­fi­nan­zieren und als Kre­dite teuer waren.

Aber was haben Unter­nehmen davon, einen Sta­di­on­namen zu kaufen, den keiner benutzt? Vielen Unter­nehmen geht es primär gar nicht darum, die natio­nale oder inter­na­tio­nale Bekannt­heit zu stei­gern“, sagt Ull­mann. Da seien Trikot- oder Ban­den­wer­bung weitaus effek­tiver. Sie wollen viel­mehr Com­mit­ment in ihrer Region zeigen“. Über 85 Pro­zent der Rech­te­inhaber kämen aus der Region. Medial mag der Sta­di­on­name unter­gehen, aber nicht vor Ort. Da ist Leucht­schrift auf einem Wahr­zei­chen am Auto­bahn­kreuz ein sicht­barer Vor­teil. Leb­lose Pro­dukte wie Ver­si­che­rungen sollen emo­tional auf­ge­laden werden. Aber viele Firmen wollen auch nur Geschäfts­kon­takte im Logen­be­reich pflegen. Am besten funk­tio­niert es aber, wenn Unter­nehmen im Sta­dion ihr Know-How vor­führen können“, sagt Ull­mann. Des­wegen lie­fern viele Energie-Unter­nehmen auch gleich den Sta­di­on­strom. Echte Unter­stüt­zung bei neuen teuren Arenen akzep­tieren Fans leichter. Die Allianz Arena in Mün­chen hieß eben nie anders. Die Ver­si­che­rung über­weist dafür bis 2021 jähr­lich sechs Mil­lionen Euro an den Best­ver­diener FC Bayern. Schwierig wird es, wenn sich ein Name über Jahr­zehnte ein­ge­brannt hat und Tra­di­tio­na­listen das Gefühl haben, ihnen wird etwas weg­ge­nommen“, sagt Ull­mann. Vor allem wenn gar kein Neubau finan­ziert wird und der Name alle paar Jahre wech­selt. Namens­rechte-Part­ner­schaften tragen sich oft­mals erst nach drei bis fünf Jahren und ent­falten dann ihre Wir­kung“, sagt Ull­mann.
 
Der HSV hat schon den dritten Are­nen­titel mon­tiert, auf HSH Nord­bank folgte Imtech Arena, um eine wei­tere Quiz­frage zu beant­worten. In der Aus­tausch­bar­keit scheint sich die sport­liche Kon­zept­lo­sig­keit des HSV zu spie­geln. Auch wenn ein Mäd­chen damals in einem Fern­seh­bei­trag bekannte: Für mich wird es immer die AOL-Arena bleiben.“