Absurde und ständig wechselnde Stadionbezeichnungen ärgern Fußballfans. Doch bei Sponsoren und Vereinen scheint nun ein Umdenken stattzufinden
Auch in Frankfurt spricht die Mehrheit der Fans weiter vom Waldstadion. „Der Name ist ein Stück Identität, auch für Frankfurter, die sich gar nicht für Fußball interessieren“, sagt Johannes Rapp vom Verein Nordwestkurve, „es fühlt sich komisch an, da ein neues Etikett draufzukleben, der gelb leuchtende Schriftzug auf dem Dach ist fast schon unwirklich.“
Für die Vereine ist die Zusatzeinnahme natürlich willkommen, zumal man „sie später nicht an Banken zurückzahlen muss“, sagt Andreas Ullmann. Er arbeitet für die Agentur Repucom, ehemals Sport + Markt, die über 50 europäische Arenen bewertet und 20 Klubs bei Vertragsabschlüssen beraten hat. Gerade deutsche Vereine benutzten Stadionsponsoren, um die vielen Arenen abzubezahlen, die rund um die WM 2006 gebaut oder umgerüstet wurden. Ein willkommener Zuschuss in Zeiten, in denen Kommunen kaum noch mitfinanzieren und als Kredite teuer waren.
Aber was haben Unternehmen davon, einen Stadionnamen zu kaufen, den keiner benutzt? „Vielen Unternehmen geht es primär gar nicht darum, die nationale oder internationale Bekanntheit zu steigern“, sagt Ullmann. Da seien Trikot- oder Bandenwerbung weitaus effektiver. „Sie wollen vielmehr Commitment in ihrer Region zeigen“. Über 85 Prozent der Rechteinhaber kämen aus der Region. Medial mag der Stadionname untergehen, aber nicht vor Ort. Da ist Leuchtschrift auf einem Wahrzeichen am Autobahnkreuz ein sichtbarer Vorteil. Leblose Produkte wie Versicherungen sollen emotional aufgeladen werden. Aber viele Firmen wollen auch nur Geschäftskontakte im Logenbereich pflegen. „Am besten funktioniert es aber, wenn Unternehmen im Stadion ihr Know-How vorführen können“, sagt Ullmann. Deswegen liefern viele Energie-Unternehmen auch gleich den Stadionstrom. Echte Unterstützung bei neuen teuren Arenen akzeptieren Fans leichter. Die Allianz Arena in München hieß eben nie anders. Die Versicherung überweist dafür bis 2021 jährlich sechs Millionen Euro an den Bestverdiener FC Bayern. „Schwierig wird es, wenn sich ein Name über Jahrzehnte eingebrannt hat und Traditionalisten das Gefühl haben, ihnen wird etwas weggenommen“, sagt Ullmann. Vor allem wenn gar kein Neubau finanziert wird und der Name alle paar Jahre wechselt. „Namensrechte-Partnerschaften tragen sich oftmals erst nach drei bis fünf Jahren und entfalten dann ihre Wirkung“, sagt Ullmann.
Der HSV hat schon den dritten Arenentitel montiert, auf HSH Nordbank folgte Imtech Arena, um eine weitere Quizfrage zu beantworten. In der Austauschbarkeit scheint sich die sportliche Konzeptlosigkeit des HSV zu spiegeln. Auch wenn ein Mädchen damals in einem Fernsehbeitrag bekannte: „Für mich wird es immer die AOL-Arena bleiben.“