Zu Beginn ein kleines Quiz: Wie heißt der­zeit die Arena des Ham­burger SV offi­ziell? Wel­cher Sponsor ergänzt den Namen Rhein-Neckar Arena der TSG Hof­fen­heim? Han­nover 96 spielt in der … Arena? Wie heißt das Sta­dion des SC Frei­burg in dieser Saison? Auf­lö­sung später.

Johannes Rapp weiß, wie sein Sta­dion heißt, und wie es heißen sollte. Für Ein­tracht-Fans ist und bleibt es das Wald­sta­dion“, sagt Rapp. Frank­furt spielt aber offi­ziell in der Com­merz­bank-Arena, Rupps Verein Nord­west­kurve würde es gerne wieder umbe­nennen. Der Fan­klub sam­melte Mitte Sep­tember gut 250 Lot­to­scheine, um mit dem Gewinn die Namens­rechte zurück­zu­kaufen. Die Fans erspielten mit der Aktion: 384,20 Euro. Ein Angebot gaben sie trotzdem ab, 384,20 Euro für einen Spieltag Wald­sta­dion. Es könnte nicht ganz rei­chen.

Und doch ver­än­dert sich gerade etwas an den Let­tern auf den Sta­di­on­dä­chern. Nach einem Bericht der Zei­tung Marca“ will Real die Namens­rechte am Sta­dion San­tiago Ber­nabéu für eine halbe Mil­li­arde Euro an das Emirat Abu Dhabi ver­kaufen. Eine bemer­kens­werte Summe, wenn man bedenkt, dass es nur ein halber Sta­di­on­name wäre: Abu Dhabi San­tiago Ber­nabeu“. Eine ver­wir­rende Bezeich­nung für einen Bau in Madrid, aber es würde den Ver­eins­pa­tron nur halb ent­ehren. Der SC Frei­burg, um gleich eine Quiz­frage zu klären, ist da geo­gra­fisch geschickter und nennt sein Sta­dion künftig: Schwarz­wald­sta­dion. Was nach Hei­mat­ver­bun­den­heit klingt, ist in Wirk­lich­keit etwas kom­plexer.

Früher war es ein­fach. Sta­dien waren meist geo­gra­phisch benannt, nach Straßen, Parks, Flüssen oder his­to­risch. Das sym­bo­li­sierte Ver­bun­den­heit zur Region, war aber neu­tral genug, um es mit mit eigenen Erleb­nissen und Emo­tionen zu füllen. Dass Sport­arenen nach Spon­soren benannt werden, gibt es in USA seit den Drei­ßi­ger­jahren. In Deutsch­land war die Umset­zung zag­haft, für Auf­sehen sorgte erst der Ham­burger SV, als der Klub 2001 das umge­baute Volks­park­sta­dion AOL-Arena taufte. Mitt­ler­weile ist die Bun­des­liga im Namens­spon­so­ring euro­pa­weit füh­rend, 14 der 18 Erst­li­ga­sta­dien tragen Unter­neh­mens­namen. 2012/13 nahm die Bun­des­liga 45,8 Mil­lionen Euro für Sta­di­on­namen ein, mehr als dop­pelt so viel wie Pre­mier League (19,5 Mil­lionen Euro).
In den Volks­mund sind Namen wie HDI-Arena in Han­nover oder Wirsol Rhein-Neckar Arena aber nicht ein­ge­gangen. Fuß­ball­fans, nicht nur Ultras, ver­meiden die neuen Namen oft. Fern­seh­sender wie Sky ver­wenden sie, auch wenn es da keine Ver­pflich­tung gebe, wie der Sender sagt. Die meisten Print­me­dien ver­wenden sie nicht in ihrer Bericht­erstat­tung, um Wer­bung vom redak­tio­nellen Teil zu trennen.