Als Bayern-Vor­stand Karl-Heinz Rum­me­nigge in der ver­gan­genen Woche die Zahlen des Geschäfts­jahres 2007/08 prä­sen­tierte, konnte er einige Rekord­marken ver­melden, unter anderem den größten Umsatz in der Geschichte des FC Bayern. Doch am meisten beein­druckte ihn offenbar eine andere Zahl: die Ein­nahmen aus dem Mer­chan­di­sing, die sich beim FC Bayern in der abge­lau­fenen Spiel­zeit um gut 27 Pro­zent auf 41,1 Mil­lionen Euro stei­gerten. »Wir bre­chen neue Mess­latten. Es ist eine phan­tas­ti­sche Ent­wick­lung«, schwärmte Rum­me­nigge.



Was für die Bayern gilt, gilt auch für die anderen Profi-Klubs. Die Erlöse aus Fan­pro­dukten steigen. Ins­ge­samt nahm die Bun­des­liga in der abge­lau­fenen Spiel­zeit 127 Mil­lionen Euro durch Mer­chan­di­sing ein. Damit belegt sie im inter­na­tio­nalen Ver­gleich hinter der eng­li­schen Pre­mier League (171) und der spa­ni­schen Pri­mera Divi­sion (145) den dritten Platz. Vierter ist die fran­zö­si­sche Ligue 1 (86). Ins­ge­samt ver­dienen die euro­päi­schen Klubs mit Tri­kots und Schals, mit Tassen und Schnul­lern rund 615 Mil­lionen Euro, der Umsatz betrug mehr als acht Mil­li­arden.

Euro­päi­sche Zwei­klas­sen­ge­sell­schaft

Damit soll das Ende der finan­zi­ellen Fah­nen­stange aber noch nicht erreicht sein. »Wachs­tums­raten im zwei­stel­ligen Bereich«, erwartet Helmut Zastrow von der Agentur Sport + Markt, einer der Autoren des am Mitt­woch in Köln ver­öf­fent­lichten European Foot­ball Mer­chan­di­sing Report. Diese Agentur hat gemeinsam mit PR Markt nach eigenen Angaben erst­mals euro­pa­weit den Markt für Fuß­ball-Mer­chan­di­sing unter­sucht. Alle 116 Erst­liga-Klubs aus Deutsch­land, Eng­land, Spa­nien, Ita­lien, Frank­reich und den Nie­der­landen sowie 3650 Fans nahmen daran teil.

Inner­halb einer Liga ver­teilen sich die Summen aber sehr ungleich. Die 20 Top­ver­eine der Studie gene­rieren durch­schnitt­lich 21,2 Mil­lionen Euro, die übrigen 96 hin­gegen nur 2,0 Mil­lionen. Ganz vorne in der Ein­zel­wer­tung liegt Real Madrid, danach kommen Man­chester United und der FC Bayern. »Es gibt eine deut­liche Zwei­klas­sen­ge­sell­schaft«, sagt Peter Rohl­mann von PR Mar­ke­ting.

Auf­fal­lend ist in dieser Studie, dass die ita­lie­ni­sche Serie A deut­lich hinter den anderen großen Ligen hin­ter­her­hinkt. So betrugen die Gesamt­ein­nahmen von Juventus, Inter & Co. ledig­lich 64 Mil­lionen Euro. Von den sechs unter­suchten Län­dern schnitt nur die nie­der­län­di­sche Ere­di­visie schlechter ab. Auch die durch­schnitt­li­chen Aus­gaben der Fans für Mer­chan­di­sing-Artikel in den ver­gan­genen zwölf Monaten lagen mit 23,30 Euro deut­lich hinter Deutsch­land (35,40 Euro) und noch deut­li­cher hinter Spit­zen­reiter Eng­land (65,40 Euro) zurück.

In Eng­land populär: die Klub-Tasse


Ver­kaufs­schlager im Mer­chan­di­sing sind die Tri­kots. In Eng­land ver­kauft ein Verein durch­schnitt­lich 259.000 Tri­kots, in Deutsch­land 98.000. Dies habe auch mit der dort betrie­benen Preis­po­litik zu tun, erklärten die Autoren der Studie. Daneben vari­ieren die favo­ri­sierten Mer­chan­di­sing-Pro­dukte von Land zu Land sehr. Bei den Pre­mier-League-Klubs ist neben dem Trikot die eigene Klub-Tasse ange­sagt; immerhin 28 Pro­zent der Fans legen sich solch ein Utensil zu. In Deutsch­land hin­gegen spielt der Fan­schal eine wich­tige Rolle. 70 Pro­zent der Anhänger eines Klubs kaufen sich einen Schal. In Spa­nien wie­derum sind die Trai­nings­an­züge das gefrag­teste Pro­dukt.

Mer­chan­di­sing-Poten­tial für die großen Klubs sehen die Ana­lysten zum einen in geo­gra­phisch neuen Märkten, vor allem Ost­eu­ropa, Ara­bien und Ame­rika, und zum anderen bei einer Ziel­gruppe: den Frauen. Nach Aus­sage der Studie kauften Frauen ledig­lich 26 Pro­zent der Mer­chan­di­sing-Pro­dukte, knapp die Hälfte als Geschenke für Männer. »Die Zahl der Männer, die sich für Fuß­ball inter­es­siert, liegt bei 80 Pro­zent – das kann man nicht mehr stei­gern. Bei den Frauen hin­gegen gibt es deut­liche Wachs­tums­raten«, sagt Zastrow. Doch auch dieses Thema hatten die Ver­ant­wort­li­chen des FC Bayern bei ihrer Jah­res­haupt­ver­samm­lung schon erkannt. Prä­si­dent Franz Becken­bauer hatte erklärt: »Frauen, kommt zum FC Bayern, wir brau­chen euch.«