Der erste Schritt in Rich­tung Namens­ver­kauf war die Preis­gabe des linken Ärmels. Ab der nächsten Saison werden sich deut­sche Fans nun ganz von ihrem liebsten Kind, der Fuß­ball-Bun­des­liga, ver­ab­schieden müssen. Aller Vor­aus­sicht nach wird die Eli­te­klasse dann T‑Com-Bun­des­liga heißen, oder wahl­weise ein anderes T‑Kürzel des Kom­mu­ni­ka­ti­ons­un­ter­neh­mens im Namen tragen. Im Gegenzug erhalten die Deut­sche Fuß­ball Liga (DFL) und ihre Klubs pro Jahr geschätzte 22 Mil­lionen Euro pro Spiel­zeit. Ein kleiner Wehr­muts­tropfen – mehr nicht.

Was in Deutsch­land mit Sicher­heit noch hit­zige Debatten nach sich ziehen und unter tra­di­ti­ons­be­wussten Anhän­gern für gehö­rigen Unmut sorgen dürfte, ist in anderen euro­päi­schen Ligen seit Jahren Usus. Im inter­na­tio­nalen Ver­gleich stellt sich indes heraus, dass die deut­sche Liga wahr­lich einen guten Deal gemacht hat.

Kritik an Spon­so­ring

Das euro­päi­sche Aus­hän­ge­schild, die eng­li­sche Pre­mier League, ist bereits seit 1992/93 ver­trag­lich an einen Wer­be­partner gebunden. Erst drückte eine Brauerei der Liga ihren Stempel auf, bevor 2001 das Finanz­dienst­leis­tungs­un­ter­nehmen Bar­clays als Nach­folger auf­trat. Der heu­tige Liga-Sponsor soll pro Saison rund 28 Mil­lionen Euro für die Namens­rechte zahlen. Die eng­li­sche Liga steht mit dieser Summe euro­pa­weit und unan­ge­fochten an der Spitze. Als Gegen­leis­tung darf Bar­clays den Ärmeln aller Spie­ler­tri­kots sowie zwölf Pro­zent der Ban­den­wer­bung bei allen Liga­spielen okku­pieren. Zudem sind die TV-Partner dazu ver­pflichtet, den Namen Bar­clays Pre­miership in ihren Über­tra­gungen kor­rekt zu ver­wenden.

Damit sich die eng­li­schen Fuß­ball­fans mit dem Namen abfinden, hat der Kre­dit­kar­ten­an­bieter viel Geld inves­tiert. Wir wussten, dass viele Fuß­ball-Fans Spon­so­ring kri­tisch gegen­über stehen. Daher haben wir von Anfang an ver­sucht, in witzig gemachten Spots um die Akzep­tanz der Anhänger zu werben. Zudem haben wir rund 30 Mil­lionen Pfund in den Bau von Bolz­plätzen inves­tiert, um zu zeigen, dass wir uns nicht nur um den Profi-Fuß­ball küm­mern“, erklärt Richard Mackey, Spon­so­ring­leiter bei Bar­clays. Und es scheint tat­säch­lich zu funk­tio­nieren. Nicht nur, dass das Unter­nehmen bereits über 400.000 einer spe­ziell für den Fan ange­fer­tigten Pre­miership Bar­claycar ver­kauft hat. Von Pro­testen ist näm­lich auch kaum noch die Rede.

Gewöh­nung an Kom­merz?

Neben der Pre­mier League kicken auch andere euro­päi­sche Top-Ligen unter der Obhut eines Spon­sors. In Ita­lien zahlt der Tele­kom­mu­ni­ka­ti­ons­an­bieter TIM pro Jahr zwölf Mil­lionen Euro für die Namens­rechte an der Serie A. Die fran­zö­si­sche Liga ist seit der Saison 2002/03 nach einem Mobil­funk­an­bieter benannt (12 bis 15 Mio. Euro). Einer der euro­pa­weit mitt­ler­weile bekann­testen Liga-Spon­soren dürfte sicher­lich bwin sein. Der pri­vate Wett­an­bieter, der der­zeit in diversen Län­dern um seine Lizenz kämpfen muss, ist seit der Spiel­zeit 2005/06 Titel­sponsor der por­tu­gie­si­schen Liga (2,5 Mio. Euro). Auch in Öster­reich und der Schweiz fließen Gelder. Bei den Eid­ge­nossen über­weist der Ener­gie­dienst­leister Axpo pro Jahr rund 3,5 Mil­lionen Euro. Den glei­chen Betrag soll T‑Mobile in Öster­reich pro Saison zahlen.

Unterm Strich: Die Bun­des­liga wird wenigs­tens nicht an den nächst besten Bieter ver­hö­kert. Denn immerhin kas­sieren Liga und Klubs eine stolze Summe, die zu den höchsten auf dem Kon­ti­nent zählt. Auf­zu­halten ist der Trend ohnehin nicht. Um die deut­schen Fans aller­dings an die nächste Stufe der Kom­mer­zia­li­sie­rung zu gewöhnen, ist noch viel Über­zeu­gungs­ar­beit nötig. Doch egal, wie erfolg­reich solche Kam­pa­gnen in Zukunft sein werden, eine letzte Runde darf die Bun­des­liga noch drehen. Und wer wird schon T‑Com-Bun­des­liga über die Lippen pressen, wenn die neue Saison beginnt. Das Phä­nomen ist vielen Fans bekannt, die bereits ihren Sta­di­on­namen opfern mussten.